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網(wǎng)絡(luò )網(wǎng)紅直播帶貨問(wèn)題在電商平臺背景下有哪些應對措施
發(fā)布時(shí)間:2022/4/15發(fā)布作者:本站閱讀次數:2483
星光科技認為,經(jīng)過(guò)近幾年電商平臺以最初以網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為起點(diǎn),為銷(xiāo)售行業(yè)提供新的方式,逐漸受到買(mǎi)賣(mài)雙方的熟知與認可。依托互聯(lián)網(wǎng)媒介的圖文介紹形式,為商品的跨區域介紹與銷(xiāo)售創(chuàng )造可能。到如今直播帶貨的新興媒介方式同樣始于創(chuàng )新,為電商平臺提供了新的增長(cháng)點(diǎn)。
而當前網(wǎng)紅直播帶貨花團錦簇的增長(cháng)態(tài)勢之下,隱藏的是創(chuàng )新擴散拐點(diǎn)或許即將到來(lái)的危機。在這樣的現實(shí)因素下,打破外部因素烘托,轉向對于直播帶貨創(chuàng )新特征的強化與提升尤為重要。
一、電商平臺與主播合力促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式的可持續發(fā)展
整體看來(lái),電商平臺直播帶貨產(chǎn)業(yè)的突破增長(cháng)起到了極大的帶動(dòng)作用,網(wǎng)紅直播間的地位又處于促進(jìn)行業(yè)紅利的一線(xiàn)位置。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程之中,紅人與狂歡營(yíng)銷(xiāo)相生共存,奠定了直播帶貨行業(yè)的基礎氣氛。尤其是疫情發(fā)生以來(lái),社會(huì )秩序在短期內被打破,對于一些品牌與地域,直播帶貨成為必然選擇。在這樣的促使下,多方人士下場(chǎng)直播帶貨,加劇了行業(yè)的狂歡化傾向。
但隨著(zhù)社會(huì )秩序的重建,直播帶貨將必然由必然走向常態(tài)。對于電商平臺本身,直播帶貨的營(yíng)銷(xiāo)形式也最終必然從網(wǎng)紅與狂歡節的附庸轉換為實(shí)用的商業(yè)工具。在這一理念下,促進(jìn)平臺營(yíng)銷(xiāo)方式的可持續發(fā)展成為必然選擇。直播帶貨以狂歡形式上場(chǎng),通過(guò)網(wǎng)紅直播間打開(kāi)消費渠道,建立消費習慣,最終卻應該還原服務(wù)本身。
平臺方應進(jìn)行更高的價(jià)值思考,淡化狂歡的綁定,下沉至平臺發(fā)展的基礎功能建設,促進(jìn)直播帶貨能成為全平臺的服務(wù)工具而不是網(wǎng)紅直播間的營(yíng)銷(xiāo)方式。以直播帶貨活化產(chǎn)業(yè)鏈,加深平臺內售賣(mài)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節聯(lián)系,促進(jìn)平臺聚合力的提升。
網(wǎng)紅直播間的發(fā)展,也不應只針對于引流與推廣,更應該樹(shù)立平臺頭部主播的個(gè)人特色與對應對貨品牌的契合。針對網(wǎng)紅主播向綜合類(lèi)發(fā)展的普遍趨勢,也應該強化實(shí)際的品牌宣傳能力,避免個(gè)人魅力覆蓋與淡化帶貨品牌的現象,實(shí)現實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
二、電商平臺助力品牌與網(wǎng)紅直播間的生態(tài)關(guān)系平衡
(一)加強對分領(lǐng)域下腰尾部網(wǎng)紅主播的培養
在電商平臺中網(wǎng)紅直播間往往處于絕對優(yōu)勢地位。而通過(guò)對于網(wǎng)紅直播間的帶貨數據分析又可以看出,在網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中,原本處于優(yōu)勢地位的品牌依然依靠更多的資本支持,獲得更多的宣傳時(shí)間與宣傳細節。而原本弱勢的品牌即便極力爭取網(wǎng)紅直播間席位,也往往會(huì )由于資金差距僅僅獲得很少的傳播時(shí)長(cháng),無(wú)法傳達品牌形象或是與主播的專(zhuān)業(yè)能力偏離,無(wú)法獲得高質(zhì)量的內容傳播。
因此,在合作過(guò)程中,品牌方往往極力付出資本,卻只能換來(lái)收效較差的轉化率,或在短期銷(xiāo)售額增長(cháng)后遭遇退貨。而平臺主播在唯流量的趨勢下,為了獲得競爭力與生存空間,也可能鋌而走險,采取數據造假等違法違規行為吸引商家的選擇。
因此,為了形成電商平臺內品牌與直播間的合理生態(tài),平臺方除了加強頭部網(wǎng)紅主播的綜合能力,更需要加強對于分領(lǐng)域細分下的腰部或尾部網(wǎng)紅主播的培養。首先,通過(guò)對于不同領(lǐng)域的劃分,能夠為品牌方實(shí)現更多選擇,幫助品牌方以較小的投入找到垂直領(lǐng)域更加適宜的主播成為合作對象。這樣一來(lái),既能降低品牌壓力,又可以實(shí)現對于發(fā)展中的品牌形象價(jià)值更好地宣傳。
其次,多領(lǐng)域劃分和培養才能為更多中部及尾部主播提供生存空間,帶來(lái)正確的發(fā)展目標與提升方向。最后,通過(guò)生態(tài)的合理化也能夠緩解品牌與直播間的關(guān)系,舒緩行業(yè)氛圍,降低監管難度。
(二)培育幫扶優(yōu)質(zhì)店鋪主播促進(jìn)品牌傳播
電商平臺作為店鋪銷(xiāo)售平臺,其本體與核心模式是店鋪與消費者之間的溝通交互平臺。如果只致力于對于平臺王牌主播的扶植與培養,以營(yíng)銷(xiāo)為目的與方向絕非長(cháng)久之計,也會(huì )造成店鋪方對于平臺的信任度降低。在事實(shí)上的展示,數據統計可以明顯看出網(wǎng)紅直播間占據絕大多數流量,其下各級主播層層盤(pán)剝,最終到達店鋪主播手中的只剩零散流量。
通過(guò)對于電商平臺的觀(guān)察可以獲得這一結果,在訪(fǎng)談過(guò)程中也可以得知,用戶(hù)想要觀(guān)看某一店鋪或商品的直播往往需要先進(jìn)行有目的的主動(dòng)搜索或是本來(lái)關(guān)注店鋪才能看到。店鋪主播因此置于尷尬地位,直播帶貨也成為私域內的閉合表演。在獲得細節化展示以及有效互動(dòng)的方面,店鋪主播具有網(wǎng)紅主播難以達到的優(yōu)勢。
因此作為管理與服務(wù)者的平臺方,應在這一層面承擔責任。一方面要加強監管,鼓勵優(yōu)質(zhì)店鋪發(fā)展店鋪直播帶貨,為其提供較好的流量環(huán)境;另外,也要加強對于低質(zhì)量直播帶貨的監管與約束。此外,也可以通過(guò)提升平臺算法,促進(jìn)店鋪直播帶貨的優(yōu)勝劣汰,也將適宜直播內容推送至需要的消費者面前,幫助提升轉換率。
最后,平臺方應加強對于直播帶貨教育的發(fā)展與普及,促進(jìn)每位需要的店家能夠得到有效的幫助,獲得適用的直播方式教育。同時(shí)可以同步傳播法制觀(guān)念,提升店鋪主播專(zhuān)業(yè)技能同時(shí)也加強其法律素養。
三、直播間營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中著(zhù)力提供優(yōu)質(zhì)購物體驗
(一)直播帶貨過(guò)程中銷(xiāo)售節奏適當
通過(guò)對于網(wǎng)紅直播帶貨的觀(guān)察與研究可以看出,從互動(dòng)儀式的建立以及情感能量喚起角度是很成功的。在網(wǎng)紅直播間的場(chǎng)域中,觀(guān)眾很容易代入其中產(chǎn)生虛擬在場(chǎng)現象,并通過(guò)主播的集體編碼與儀式烘托帶動(dòng)起較高的購物沖動(dòng)。在這一角度而言,網(wǎng)紅直播間的互動(dòng)儀式即是網(wǎng)紅及其團隊的自我呈現與表演。通過(guò)這一行為喚起直播間內的群體團結與群體互動(dòng),引發(fā)群體行為。
將用戶(hù)的購物欲望引導至即時(shí)消費方向,喚起購物沖動(dòng),實(shí)現情感能量引導下的快速銷(xiāo)售。然而這種方式的弊端也明顯表現在了高退貨率等現象之中。因此,網(wǎng)紅直播間在提供直播帶貨服務(wù)時(shí),不能單純關(guān)注互動(dòng)儀式的加強與擬劇的表演,力求達到互動(dòng)節奏的加快,而應適度放慢銷(xiāo)售速度,保證用戶(hù)的訴求達到適度思考下的合理階段,確保能夠最終完成購物。
另外,在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,網(wǎng)紅主播擔任起了消費意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。然而一切消費行為的承擔者最終都會(huì )進(jìn)行思考,一旦手段與話(huà)術(shù)過(guò)分浮夸,消費者心態(tài)也很容易隨之發(fā)生變化,造成對直播間互動(dòng)儀式的信任喪失,甚至對于網(wǎng)紅主播本人的信任危機,以致對于直播間的忠誠度下滑。
所以在進(jìn)行內容輸出時(shí),網(wǎng)紅主播可以保持個(gè)人語(yǔ)言特色,但也要強化真誠妥帖的服務(wù)精神,不能將服務(wù)行為流于表面,甚至成為一種劇場(chǎng)式表演。其次,在互動(dòng)儀式中除了對于快速搶貨的號召與引導,也要加強信息的有效傳達,避免互動(dòng)中出現意外情況,讓消費者承擔錯誤損失,引起不滿(mǎn)。
(二)主播提升職業(yè)道德與傳播正確的消費觀(guān)念
對于網(wǎng)紅直播間而言,流量是直接的發(fā)展助力。但是水能載舟亦能覆舟,合理運用流量實(shí)現價(jià)值回收能夠快速盈利,操縱流量甚至玩弄數據手段,進(jìn)行虛假宣傳就可能面臨危機以及相關(guān)部門(mén)的懲戒。作為行業(yè)頂端的網(wǎng)紅主播既是領(lǐng)軍者,也會(huì )首當其沖,成為輿論及國家部門(mén)的重點(diǎn)監控對象。
李佳琦等網(wǎng)紅主播就曾在登頂行業(yè)數據報告后遭遇相關(guān)部門(mén)的點(diǎn)名數據質(zhì)疑,雖然反應迅速地表示了會(huì )對直播間觀(guān)眾負責,但疑問(wèn)依然存在,觀(guān)眾心中也會(huì )留下疑影。而相比其他主播,網(wǎng)紅主播在美名遠揚的同時(shí),壞事更是會(huì )傳千里。在被問(wèn)到網(wǎng)紅主播“翻車(chē)”事件時(shí),幾乎每一位受訪(fǎng)者都對頭部網(wǎng)紅的直播間問(wèn)題印象深刻。
另外,立足于帶貨本身,網(wǎng)紅主播往往都會(huì )在言辭之中透露出煽動(dòng)消費的特征及價(jià)值取向,對于消費者存在引導消費主義的嫌疑,也在廣大社會(huì )視線(xiàn)中留下鼓吹“拜物教”神諭的不良形象。為了避免出現以上現象,網(wǎng)紅直播間首先應樹(shù)立提升職業(yè)道德的觀(guān)念,珍惜個(gè)人名譽(yù)與職業(yè)形象,杜絕行業(yè)內部操作,不迎合甚至帶動(dòng)行業(yè)內玩弄數據游戲的潛規則。
既然享受流量紅利,也要承擔關(guān)注背后的社會(huì )責任,珍惜意見(jiàn)領(lǐng)袖位置與觀(guān)眾的信任,為觀(guān)眾提供切實(shí)服務(wù)與優(yōu)惠,為商家提供真實(shí)與針對性宣傳,為行業(yè)引領(lǐng)良好風(fēng)氣。作為行業(yè)領(lǐng)跑者,要率先打破灰色地帶,降低國家治理難度。在選品及宣傳時(shí)更要加強自我要求,避免浮夸的虛假宣傳,不做脫離實(shí)際調查或知識范圍的斷言。
占據意見(jiàn)領(lǐng)袖位置更要以身作則,傳播正確信息,珍視用戶(hù)群體的信賴(lài)與關(guān)注。最后,消費雖然對于經(jīng)濟進(jìn)步具有重大意義,促進(jìn)消費毋庸置疑,但在宣傳過(guò)程中要避免對于消費主義的過(guò)分煽動(dòng),要針對用戶(hù)群體進(jìn)行真實(shí)合理,分門(mén)別類(lèi)的消費宣傳。在帶動(dòng)消費之余也要傳播合理適度消費的正確價(jià)值觀(guān)念,鼓勵用戶(hù)按需求進(jìn)行適宜消費。
結語(yǔ)
雖然大數據技術(shù)等創(chuàng )新科技作為直播帶貨等新興行業(yè)的整體背景,在當前的應用過(guò)程中卻依然存在提升空間,AI技術(shù)以及虛擬現實(shí)等創(chuàng )新技術(shù)也仍停留在應用程度與范圍較小的狀態(tài)。如何將各類(lèi)創(chuàng )新技術(shù)與直播帶貨創(chuàng )新形式實(shí)現深度結合,使商品與用戶(hù)實(shí)現對應,商品的線(xiàn)上體驗無(wú)限接近模擬現實(shí),是直播帶貨創(chuàng )新特征強化與提升的長(cháng)期化、未來(lái)化命題,是發(fā)展的目標與方向。
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